НТВ минус
Роман Химич, «proIT» // 04.11.2013
Над сегментом платного телевидения Украины восходит заря новой эры. Совсем скоро пиратский просмотр посредством т.н. кардшаринга станет дороже легального доступа к востребованному и достаточно качественному контенту. Пакеты телеканалов, предлагаемые украинскими вещателями, окажутся дороже своих зарубежных конкурентов даже не в разы, а на порядок, то есть в десять и более раз. Распространение телевизионного сигнала для украинских абонентов будет происходить помимо требований, которые выдвигает украинское же государство в лице Национального совета по телевидения и радиовещанию. И ещё много, много интересного ожидает нас буквально завтра, с первого ноября. Скоро, скоро взойдёт солнце новой эпохи! И взойдёт оно, как обычно, на востоке.
Всё по пять гривен
С 1 ноября на территорию Украины начинает распространяться новая система пакетирования каналов компании «НТВ-Плюс», одного из старейших провайдеров программной услуги постсоветского пространства. На территории Российской Федерации данная система введена в действие с 1 октября. Её ключевой особенностью стало резкое снижение цен на программный продукт, настолько резкое, что вполне уместно говорить про обвал или обрушение. Например, пакет HD-каналов теперь можно смотреть за 499 руб. в месяц вместо примерно 3000 руб. как ранее.
Радикальное обновление тарифной линейки знаменует собою столь же радикальное обновление маркетинговой политики компании. «НТВ-Плюс» традиционно придерживалась позиционирования как поставщик премиального контента по соответствующей цене. Резкое обрушение цен означает переход в нишу дискаунтера. Наибольший фурор, как обычно, вызвает самое бюджетное предложение. Пакет «Лайт» из семидесяти (для РФ — из девяноста) каналов предлагается всего за 19 руб. в месяц, что эквивалентно примерно пяти гривнам. Для сравнения пакет «Базовый Украина» из шестидесяти каналов ранее стоил 500 рублей в месяц (127 грн.).
На протяжении последних лет в индустрии идёт дискуссия об экономически обоснованном уровне цен для платного телевидения. В отличие от операторов ШПД, которые имеют возможность субсидировать телеконтент за счёт своей базовой услуги доступа в Сеть, спутниковые платформы вынуждены целиком полагаться на абонентскую плату. Любое предложение дешевле 40-50 гривен рассматривается ими как находящееся на грани демпинга или даже за этой гранью.
В обоснование столь резкой смены курса представители «НТВ-Плюс» озвучивают сразу несколько причин. Во-первых, обрушение цен на легальный доступ заявляется ими как радикальное средство борьбы с «пиратским» просмотром. Известно, что нелегальный просмотр каналов «НТВ-Плюс» является наиболее востребованным предложением и российских, и украинских «пиратов». Основным методом несанкционированного доступа выступает т.н. «кардшаринг», при котором специальные серверы с одной-единственной лицензионной картой условного доступа с помощью Интерент-подключения обрабатывают запросы множества нелегальных подключений.
Второй причиной называется борьба за долю рынка. Все последние годы компания проводила маловразумительную рыночную политику. В результате на домашнем российском рынке она не входит даже в первую семёрку. Топ-7 российских операторов платного ТВ возглавляет «Триколор ТВ» с 9,5 млн. абонентов, а замыкают «Акадо» (1,11 млн.) и «ВымпелКом» (около 1 млн.). В то же время абонбаза «НТВ-Плюс» составляет примерно 550 тыс. подключений. На фоне безудержной экспансии ТМ «Триколор ТВ», которая сделала ставку на демпинговые цены и продажу собственного оборудования, предложение «НТВ-Плюс» выглядело натуральным анахронизмом. Результатом стала хроническая убыточность: по данным компании, в 2010 г. убытки составили 159,4 млн руб., в 2011 г. — 384 млн., в 2012 г. прибыль в размере 927,4 млн руб. возникла за счёт безвозмездной помощи от акционера в размере 1,1 млрд. руб.
Индустрия негодует
Появление на рынке на постоянной основе предложения с такими ценовыми и качественными параметрами стало неожиданным и болезненным ударом для конкурентов. На круглом столе, который организовала Телекоммуникационная палата, со стороны профессиональных объединений участников рынка в адрес «НТВ-Плюс Украина» были озвучены серьёзные обвинения. В частности, поставлена под сомнение тезис о борьбе с пиратством как главной причине демпинга. По мнению участников рынка фактическая стоимость услуг кардшаринга находится на уровне 1-5 долларов в месяц, что в разы превышает установленные компанией цены. Важно и то, для «пиратов» значительную часть расходов составляет именно оплата легальных карт условного доступа, поэтому снижение официальных цен позволит им снизить стоимость и своих услуг.
Беспокойство конкурентов выглядит вполне обоснованным. Платное телевидение в Украине страдает от крайне неблагоприятного сочетания целого ряда факторов. С одной стороны, в свободном доступе находится масса локального контента, причём разнообразного и качественного. С другой стороны, значительная часть платёжеспособной аудитории получает премиальный контент фактически бесплатно: либо в рамках triple play, либо с помощью «пиратов». На этом и без того безрадостном фоне спутниковые платформы ведут ценовые войны на истребление, пытаясь перекроить и без того крохотный рынок. Как указывают представители ТМ Viasat, в результате действий «НТВ-Плюс» «декларируется и утверждается в массовом сознании низкая стоимость платного ТВ. Это подкрепляется т. н. «социальной» рекламой Зеонбуда и бесплатными предложениями от некоторых провайдеров ШПД». Вместе взятые, все эти факторы укрепляет потр***телей в их установке на «шару».
Ещё более интересный факт обнаруживается при внимательном изучении предложений «НТВ-Плюс Украина». В составе дополнительных пакетов украинские абоненты имеют возможность подключить каналы «Русская ночь« и «НЮ АРТ ТВ«. Стоит напомнить, что украинские провайдеры программной услуги лишены возможности предоставлять своим абонентам контент для взрослых, который является одним из трёх наиболее востребованных, наряду с фильмами и спортом, видов контента. Государство в лице Нацсовета по телерадиовещанию категорически отказывает компаниям-резидентам потчевать украинцев «клубничкой». Как показывает ситуация с эротическим контентом, их российские конкуренты находятся вне правового поля то ли де юре, то ли де факто. Особенно вызывающей эта ситуация выглядит для легальных игроков вроде Viasat. В своё время эта спутниковая платформа единственной из всех участников рынка озаботилась приобретением лицензии на спутниковое вещание. Потратив примерно пятьдесят тысяч долларов, она не получила от украинского государства ровным счётом ничего.
Настойчивый запах газа
После первых восторгов и потенциальные, и существующие абоненты «НТВ-Плюс Украина» обнаружили в том, что выглядело бочкой мёда, приличное количество иных субстанций. Во-первых, для подключения к новым пакетам программ требуется приобрести новое оборудование - ресиверы и карты доступа, - цена которых сильно «кусается». Например, новым абонентам придётся приобретать ресиверы с поддержкой HD по цене от 324 Евро. Во-вторых, даже существующим абонентам необходимо смириться с потерей накопленных бонусов и перезаключить существующие договоры. Им также придётся сменить оборудование на устройства, поддерживающие формат вещания MPEG4. Наконец, широко разрекламированные пакеты не содержат общенациональных украинских каналов. Подобные ограничения нивелируют впечатление неслыханной щедрости и значительно сужают потенциальную аудиторию. С другой стороны, подобные препятствия носят технический характер и могут быть легко изменены, в том числе и в сторону уменьшения.
По совокупности внешних признаков происходящее с «НТВ-Плюс» всё больше напоминает события прошлого года. Тогда другая компания с российскими корнями - «Лыбидь ТВ», - заявила о наполеоновских планах покорения украинского рынка. Основным оружием блицкрига без обиняков была заявлена «привлекательная цена» и максимально комфортные для абонентов условия обслуживания. Однако за громкими анонсами последовала серия переносов коммерческого запуска. За прошедший год компания ничем себя не проявила, а её рыночная доля остаётся ничтожной.
Источник: презентация «DTH в Украине: обзор текущей ситуации и перспективы»
В обоих случаях налицо ряда общих черт: и «НТВ-Плюс Украина», и «Лыбидь ТВ» имеют российские корни; обе компании делают ставку на демпинг, обосновывая свою агрессивную ценовую политику необходимостью противодействовать «пиратам»; обе компании вызывают подозрения в наличии скрытых и нерыночных целей своей экспансии в Украине. Критики обращают внимание на «фактор Газпрома», который-де является спонсором российских компаний. В случае «Лыбидь-ТВ» речь идёт о подозрениях, до сих пор не получивших подтверждения. Во втором случае имеет место общеизвестный факт.
Неограниченная финансовая поддержка со стороны «Газпром-Медиа» является залогом существования «НТВ-Плюс» в его нынешнем виде. По итогам прошлого года субсидии основного акционера превысили миллиард рублей. Как заверил российские «Ведомости» генеральный директор «НТВ-Плюс» Алексей Куколевский, «Газпром» готов и дальше компенсировать ей издержки, связанные с операционной деятельностью. Учитывая специфическую роль и место «Газпрома» в системе российской государственности, можно предположить значительную политическую составляющую в том, что и как делает спутниковый оператор, принадлежащий газовому монополисту. Поэтому вопрос о реальных целях проекта по выводу на рынок платного телевидения Украины предложений из категории «дешевле только даром» требует внимательного рассмотрения.
Неизбежное переформатирование всей сферы телевидения нашей страны создаёт выгодные условия для новых игроков, имеющих возможность не оглядываться на экономический результат своей деятельности. Переход украинских медиагрупп на платное распространение ТВ-сигнала вынудит миллионы домохозяйств решать вопрос о подключении к одному из провайдеров. Безусловно, размер ежемесячной абонплаты будет одним из основных аргументов для принятия решений. В результате экономически несостоятельная политика может обеспечить политически значимый результат.
В ситуации полномасштабной информационной войны очевидной представляется и ставка на спутниковое вещание. Украинское государство традиционно демонстрирует беспомощность перед лицом реальных вызовов даже внутри страны. Примером тому является неспособность органов власти пресечь незаконное вещание десятков небольших ОТТ- и IPTV-провайдеров. В случае спутниковых платформ и компаний-нерезидентов эта неспособность становится тотальной.
Индустрия телевещания Украины переживает трудные времена. Особенно тяжело приходится операторам платного телевидения. К сожалению, никто, кроме государства и его институтов не может обеспечить условия для полноценного развития украинского медиабизнеса. Нежелание или неспособность державных мужей поставить заслон для эгоистичной политики отдельных игроков может очень дорого обойтись не только участникам данного рынка, но и всей стране.
Комментарии участников рынка
Грицак
1. Безусловно, такие радикальные решения крупными участниками рынка телекоммуникаций принимается с учетом всех перечисленных факторов. Как представитель рынка, то могу прокомментировать маркетинговые аспекты. Так, сейчас рынок платного телевидения находится в определенной стагнации, особенно его кабельный сегмент – количество абонентов не растет, ARPU падает и операторы идут на любые ухищрения для того, что бы хотя бы если не привлечь новых абонентов, а хоты бы удержать старых. Бесчисленные акции, в т.ч. «нулевые», демпинг – это реалии борьбы за абоненты в городах Украины. В данной ситуации, спутниковое телевидение, которое демонстрирует пусть и не большой, но рост, опасаясь конкуренции с эфирным цифровым телевидением «Зеонбуда», вынуждено идти на такие радикальные шаги. Также не нужно забывать, что для сферы спутникового ТВ актуально такое явление как кардшаринг, а по оценкам экспертов, в Украине «шаровиков» около 300 000 – и это есть целевая аудитория для такого ценового предложения, в НТВ полагают, что эти люди станут их клиентами, т.к. предложат легальный продукт и сервисное обслуживание, - и в этом тоже есть дол истины.
2. Цель — исключительно увеличение абонентской базы, больше ничего, говорить о прибыльности и повышении ARPU в даже среднесрочной перспективе не приходится. Не много, но пару десятков тысяч абонентов НТВ сможет набрать. Последующая цель – утилизация абонентской базы. Это может быть достигнуто простым увеличением стоимости пакета с одновременным переводом популярных программ в более дорогие пакеты – для цели миграции абонентов на более дорогое предложение. В перспективе такой пакет должен быть отменен, т.е. после достижения цели в новых абонентах.
3. Особых барьеров для принятия абонентами такого предложения мы не видим. Сейчас развития система инсталляторов, call-центров, которые предлагают абоненту очень лояльные условия для подключения.
4. С точки зрения экономики в предложении НТВ, то ее там нет. Ну никак не может эта услуга стоить так дешево! Даже не нужно напрягаться с подсчетами. Для этого инвесторами НТВ должны быть направлены большие средства, а они у них, очевидно, есть. Кстати, возможно, здесь можно говорить и о политических интересах нашего северного соседа, ведь известно, что владельцев НТВ является Газпром – государственная корпорация. Собственно, об этом публично говорят и сами НТВ.
нереально. А вот как будет развиваться ситуация в конкуренции с эфирным цифровым телевидением – посмотрим.J5. Рынок платного телевидения имеет несколько сфер, спутник, кабель, эфир. Для спутникового ТВ – это безусловно демпинг, имеющий реальную угрозу обрушить индустрию. Будем уповать, что это сможет каким-либо образом воздействует на кардшаринг, вытащит из тени эти 300 000 абонентов. На кабельный сегмент это повлияет не значительно, т.к. в городах позиции спутника не очень сильные, да и конкурировать с «0» от Триолана с ценами в пять раз !!! выше
Конов
1. Предпосылки: в первую очередь, коммерческие – агрессивно выйти на рынок, потеснить конкурентов (Триколор в России). Возможно, это некие предпродажные шаги НТВ+, но с малой вероятностью. Экономически это может быть оправдано, если НТВ+ наберет быстро большую базу (сотни тысяч абонентов), что в условиях нынешнего украинского рынка трудно себе представить. Декларируемая борьба с кардшарингом тоже может быть рассмотрена, но снова встает вопрос о цене этого мероприятия (это при том, что далеко не все имеющиеся в распоряжении НТВ+ средства, например, технические, были применены).
2. Цели — борьба за рынок с помощью демпинга, в результате теоретически можно получить большую базу
3. Доступность нового сервиса для абонентов ограничена а) за счет всё же большого барьера входа (новый бокс, возможно, новая инсталляция антенны или ее переориентация; не забываем, что большинство граждан, принимающих сигнал со спутника, имеют приемную антенну, ориентированную на Амос-Астру-Hot Bird, а на 36-й градус ориентированы, возможно, 0,5-1млн. антенн (12-25%); б) кроме того, в предложении НТВ+ нет украинских каналов...
4. Новое предложение однозначно расцениваю как демпинг со всеми вытекающими последствиями: рынок страдает (в т. ч. и кабельные операторы), еще раз декларируется низкая стоимость платного ТВ, в комбинации с т. н. «социальной» рекламой Зеонбуда и бесплатными предложениями от некоторых провайдеров ШПД это все очень грустно
5. Влияние – в основном, отрицательное, единственно, на что можно посмотреть – это отказ от кардшаринга, этот эфект трудно будет отследить, но что-то будет видно.
Возможно, что решение НТВ+ принималось для России и Украина возникла в качестве прицепа, но от этого не легче: влияние на рынок будет негативным.
Мосейчук
1. В чём могут заключаться предпосылки для столь значительного снижения цен: технические, экономические, политические?
Предпосылки сугубо экономически-политические.
Компания «НТВ-плюс» банально проигнорировала развитие рынка и из первопроходца, лидера и эталона платного ТВ превратилась в откровенного аутсайдера.
2. Какие цели могут быть достигнуты подобным образом?
Увеличение абонентской базы, борьба с конкурентами
3. Существуют ли какие-либо обстоятельства, которые снижают фактическую доступность этого предложения для потенциальных абонентов, включая необходимость приобретения оборудования, договорные условия и т.п.?
Главная проблема - последняя миля, то бишь установщик. Многие установщики зарабатывают на шаринге, по крайней мере в Украине: 1-2-3-4-5$ в месяц с абонента и таких может быть от нескольких десятков до нескольких тысяч. В случае с продажей официальных карточек, установщик зарабатывает исключительно на установке.
Так же не стоит забывать, что рынок инертен и малоподвижен, провайдеру нужно активно работать с установщиками, занимаясь ликбезом и рекламировать свои новые цены и предложения как среди установщиков, так и доносить информацию до конечного потр***теля.
4. Насколько обоснованным с точки зрения сложившихся на рынке реалий представляется данное предложение компании НТВ-Украина?
С точки зрения рынка - предложение «убийственное», с точки зрения клиента - чем дешевле, тем лучше
5. Какое влияние на сегмент платного телевидения может оказать данный шаг НТВ-Украина?
Если услугу не рекламировать и не пиарить, то практически никакое.
http://proit.com.ua/article/progress/2013/11/04/132734.html
